DISTRIBUCIÓN – En la parte 1 de la serie de 3 partes, se analiza el estado actual y los posibles problemas que surgen con su sistema de distribución actual.
Todos los sistemas económicos, según Adam Robinson, tienen segmentos que producen productos y consumidores que los necesitan. Entre estos segmentos está el sistema de distribución. En ocasiones, el sistema de distribución se compone de varios segmentos y, a veces, también controla la producción. En algunas industrias, los productores se han hecho cargo de la distribución de sus productos. Independientemente de cómo funcione, la función del sistema de distribución es encontrar eficientemente a los consumidores que necesitan productos específicos y asegurarse de que tengan acceso y la posibilidad de comprarlos si así lo desean.
El sistema de distribución de una economía nunca es estático; las nuevas tecnologías están causando cambios fundamentales en la forma en que funciona la distribución. En la superficie, tales cambios pueden significar una cosa, sin embargo, cuando se desarrolla la mecánica real, los resultados a veces pueden ser inesperados. Los productores, distribuidores y minoristas compiten por la cuota de mercado y una porción más grande de la torta general con resultados impredecibles. Usando enfoques innovadores, algunas compañías intentan cubrir todo el segmento del mercado, desde la producción hasta el minorista. Otros se especializan en convertirse en un intermediario multiusos. Aún otros intentan sobresalir en un nicho particular. Examinar qué nuevas tecnologías es probable que se desplieguen en los próximos años y cómo impactarán en el sistema de distribución existente puede arrojar pistas sobre cómo será el futuro de la distribución.
Sistema de distribución ayer y hoy
Una perspectiva histórica y una visión general del sistema de distribución actual ayudarán a poner en perspectiva los desarrollos futuros proyectados. Si bien los puntos finales de las necesidades de fabricación y consumo cambian con relativa lentitud, el sistema de distribución puede cambiar de la noche a la mañana a medida que las empresas implementan nuevas tecnologías disruptivas. Aquellos negocios que no se adaptan se quedan atrás.
La industria también desarrolla nuevas tecnologías, pero lleva tiempo cambiar las líneas de producción, probar nuevos productos y aumentar la producción. Las necesidades del consumidor también cambian, pero los conceptos básicos siguen siendo los mismos. Ninguno de los dos aplica en distribución. Los procesos tales como envío, almacenamiento, compras y ventas pueden cambiar muy rápidamente y el único requisito subyacente es obtener el producto correcto para el cliente que lo desee de la manera más eficiente posible.
Distribución y venta al por mayor
La distribución como una función separada se generalizó cuando comenzó la producción en masa en el siglo XX. Anteriormente, la fabricación local había abastecido a los mercados locales directamente o a través de comerciantes locales. Con la producción en masa, las grandes plantas de fabricación podían producir grandes cantidades de productos baratos, pero carecían de vínculos con un mercado específico. Las personas que poseían y operaban estas plantas eran inversores, técnicos y trabajadores. Los vendedores no encajaban naturalmente en la organización de una planta de fabricación.
Los mayoristas llenaron el vacío. Una cadena de suministro tradicional consistía en un fabricante que producía los bienes, un mayorista que compraba a granel al fabricante y minoristas que compraban pequeñas cantidades al mayorista y ofrecían los productos a sus clientes. Los ahorros de la producción en masa fueron tan grandes que los mayoristas a menudo podían venderles a los minoristas al doble del precio que les pagaban a los fabricantes, y los minoristas, a su vez, duplicaron el precio otra vez.
Otros modelos de cadena de suministro
Algunas industrias se organizaron de forma ligeramente diferente. La industria automotriz se vendió a través de concesionarios vinculados a un fabricante en particular y la industria del petróleo vendió gas a través de estaciones de servicio de marca. Las organizaciones de marketing directo recortan un nivel comprando a los fabricantes y vendiendo directamente a los consumidores. Estos modelos tenían una cosa en común con el modelo mayorista: los productores recibían un pequeño porcentaje del precio final. El costo de llevar los productos al mercado siguió siendo alto y los métodos alternativos no se pudieron propagar a través del sistema de distribución.
Internet interrumpe los modelos de sistemas de distribución existentes
Con el desarrollo de Internet, surgieron modelos nuevos y más compactos. La desintermediación se convirtió en una palabra clave y significó que los productores finalmente podrían vender directamente a los consumidores. El valor agregado por los intermediarios ya no sería importante y los fabricantes recibirían una mayor participación en los ingresos generales, mientras que los precios al consumidor bajarían.
Esto no sucedió. Los intermediarios se fortalecieron y los fabricantes tuvieron que reducir los costos porque los nuevos distribuidores controlaban el acceso al mercado.
El enfoque del productor
La desintermediación a través de una tecnología mejorada e Internet, de hecho, tuvo lugar, pero no a través de la desaparición de las compañías distribuidoras. En cambio, las empresas nuevas y existentes que operan en el espacio del sistema de distribución asumieron una gama más amplia de funciones y aumentaron su poder.
Algunas compañías atacaron la cadena de suministro tradicional desde el extremo del productor. Dell Computers fue pionera en un modelo en el que un fabricante de computadoras podía venderlo directamente a los clientes en línea. Tesla, el productor de vehículos eléctricos, ofrece los automóviles que fabrica directamente a los consumidores a través de su sitio web. Muchos fabricantes de productos de alta tecnología utilizan un modelo híbrido en el que venden tanto en línea como a través de canales más tradicionales.
El enfoque del minorista
Otras compañías ingresaron a los canales de distribución desde el extremo minorista.
Walmart es el mayor ejemplo de un minorista que asume funciones de venta al por mayor. En el pasado, los minoristas tenían problemas para realizar un seguimiento y pagar a los miles de proveedores cuyos productos venden. Los mayoristas lo hicieron por ellos. Mediante el uso de la comunicación por Internet y la tecnología informática, Walmart construyó estructuras automatizadas para llevar a cabo estas tareas. Como resultado, Walmart pudo ofrecer precios más bajos que los minoristas tradicionales.
Amazon eliminó por completo el comercio minorista tradicional y vendió una amplia variedad de productos en línea. Apple está sólidamente situada en el lado minorista de la distribución, pero paga a las fábricas que no posee para construir sus productos. En lugar de que los productores adquieran poder en el nuevo campo de distribución dominado por la tecnología, nuevos y poderosos intermediarios han surgido para controlar los mercados y dictar precios y condiciones a los productores.
Acercarse a la distribución del lado minorista ha hecho que algunas compañías sean extremadamente rentables. Las empresas que controlan un segmento de mercado y una gran base de clientes pueden lograr ahorros en el lado de la oferta por parte de los fabricantes y cobrar a los consumidores los precios superiores a los del mercado. Los márgenes pueden ser sustanciales porque estas empresas tomaron el control no solo de los mecanismos de distribución, sino también de los beneficios que anteriormente se asociaron con ellos.
Continuará…
Parte 2 de 3: Nuevas tecnologías
Parte 3 de 3: El nuevo sistema de distribución